BtoBの無形商材における「勝てる」提案書のポイント

1．はじめに

私たちNEWONEは長きに渡り、研修やワークショップといった無形商材を提供しており、数多くの企業様と共に成長してきました。創業当初は実績が乏しく、いかにしてお客様に価値を理解していただくかが最大の課題でした。そんな中、多くのお客様から「他社の提案と比べて、御社の提案は分かりやすい」「イメージがつきやすい」という評価をいただけるようになり、提案書作成におけるノウハウも蓄積されました。

今回はその知見を基に、BtoBの無形商材で「勝てる」提案書作成のポイントを解説します。

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2．提案書の前提

採用されなければ意味がない

提案書は、単なる手段であり、目的ではありません。その目的は、相手を動かし、納得させることです。つい「綺麗な提案書」や「渾身の力作の提案書」を作りたくなってしまいがちですが、どれほど美しいデザインや詳細な内容であっても、提案が採用されなければ意味がありません。提案書は、「相手の行動を促す」ための道具であることを常に意識しましょう。

②BtoBの意思決定は「リスク回避」

企業は、自社の課題解決やリスクの回避を重視します。BtoB取引では、提案が失敗する可能性を極力排除したいと考えるため、感情に左右されることは少なく、冷静かつ論理的に、費用対効果も検討され判断されます。「資料が良さそうだから」「なんとなく雰囲気が良いから」といった理由で採用されることはほぼありません。提案書は「この提案で確実に課題が解決する」と感じさせる内容でなければなりません。また、意思決定者は複数いる場合が多く、『隠れたキーマンを探せ』（ブレンド・アダムソン他）によると平均5.4人が関わっていると言われています。そのため、提案が誰にでも理解されるものである必要があります。

③オンライン商談における提案書の役割

最近では、新型コロナウイルスの影響でオンライン商談が増えています。しかし、オンラインの環境では、話し手の感情や温度感が伝わりにくいという課題があります。このような状況で一方的なプレゼンテーションを続けると、聞き手が飽きてしまったり、説明内容が理解されているのかどうか把握できなかったりします。

一方で、提案書は対話のきっかけを作る役割を担います資料に意図的に疑問や気付きのポイントを盛り込むことで、商談中の双方向のやり取りを促進し、より深い理解と信頼関係を築いていくことができます。

3．無形商材の提案において最も重要なこと

顧客に「気づき」を与え、提案そのものに価値を生み出す

顧客は次の3点を重視しています。

①自社の課題が解決されるのか？ ②他社と何が違うのか？ ③社内で説得しやすいか？

このとき、無形商材を求めている顧客は、そもそも自社が具体的に何(どんな商品)を必要としているのかを理解できていない場合が多くあります。具体的にどういうことか、我々NEWONEの場合どのようなアプローチを取るのか、下の図の例を用いて見ていきましょう。

このように、漠然とした課題感を持っているところから、対話を通して顧客の見落としている真の課題を見つけ出し、その解決策を共に探ります。

無形商材は目に見えないため、最終的に顧客が価値を信じるのは難しいのが現実です。そこで、解決策を提示する前に顧客に「気付き」や「新しい視点」を提供することで、顧客は自社の課題を再認識し、提案の意義を深く理解するため、提案の価値も高まるのです。

顧客の重視する3点においても、以下の要素によって信頼を獲得できます。

①自社の問題が解決されるか？ ▶️課題(What)(Why)をより明確化した上での解決策(How)の提示 ②他社と何が違うのか？ ▶️課題の本質を突いた提案と、そこに至るまでの真摯な姿勢 ③社内で説得しやすいか？ ▶️提案そのものだけでなく、提案に至るまでのプロセスへの納得感

多くの人は「どうやるのか(How)」より先に「何をするか(What)」や「なぜそれをするか(Why)」によって動かされます。

NEWONEでは、行動の動機となるwhat、whyに当たる部分を深掘り、「何が問題の真因なのか(what)」「なぜ、その打ち手を選ぶFべきなのか(why)」、において担当者が気づいていなかった発見や気づきを先に示すことが必要だと考えています。その結果、NEWONEではお客様から以下のようなお声をいただいています。

• 「問題の構造が驚くほど整理され、どこに手を打つべきなのかがハッキリした」
• 「なぜ、その打ち手が必要なのか、自分が曖昧にとらえていたことが鮮明になった」
• 「自分が問題だと思っていたことの背景に、真の問題があることに気づいた」
• 「本当に手を打つべき対象者は別にいることに気づいた」

「今までにない新しい視点を得ることができた」このような「何をするか(What)」「なぜそれをするか(Why)」が明確化される新たな発見は、「どうやるのか(How)」すなわち商材の提案そのものに説得力をもたらすのです。

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4．提案書の構造とポイント

さて、ここからは提案書の理想的な構造と、それぞれで押さえるべきポイントを解説します。

①序盤でYESを積む

提案書の冒頭では、相手が「YES」と答えやすい要素を積み上げます。これまでの打ち合わせの中で確認した要点を反映し、「自分たちの要望が理解されいてる」という安心感を醸成します。相手が特に大事にしてきた想いやキーワード、潜在欲求といった、顧客が重要視するポイントを強調し、共感を引き出す構成にすることがポイントです。

②解決すべき課題・論点を明確にする

提案書では、解決すべき問題や論点を明確に定義します。まず「何をするべきか」「なぜそれをするべきか」という根本的な部分を顧客と共有し、共通認識を持つことが重要です。

③強い「気付き」を与える

提案書には、顧客が見逃していた課題や本質に気付かせる要素を盛り込みます。先述した通り、この「気付き」は相手の納得感に繋がります。相手が「ハッ」とするような新しい視点はどのように生み出すことができるでしょうか。

これには2つの方法があります。1つ目は比較をして「違い」を見せる方法です。

「一見Aが問題に見えるが、実際はBに原因がある」という対比を通して本質を可視化することで、顧客に新しい視点を提供するのです。2つ目は、当初の目的（ゴール）に立ち返る方法です。議論の中で見失われがちな「なぜ、その課題を解決すべきなのか」に立ち戻り、提案内容が最終的に企業のビジョンや目標達成にどう繋がるかを示すことで、視野が広がり、新たな視点を提供することができます。

④主張への納得感を醸成する

課題の定義とその背景の深掘りの次は、解決方法の提案です。提案内容が論理的であり、課題解決のプロセスが具体的であるほど、顧客の納得感は高まります。ポイントは2つあります。1つ目は、課題解決に向けた具体的なステップを提示し、各ステップでどのような変化が起こるかを明確にすることです。手順が可視化されることでイメージが湧きやすくなるため、説得力が生まれます。2つ目は、課題解決に向けて必要なステップの中で、ボトルネックとなる部分がどこにあるのかを先に明示し、その解消方法を論理的に説明することです。事前に懸念事項を提示し、その壁をどのように乗り越えるのかを具体的に記載することで、安心感が生まれます。

⑤Berfore→Afterを想起させる

提案によって顧客のビジネスがどう変わるのか、Before→Afterを明確に示すことで、顧客は我々の提案の成果を具体的にイメージできます。視覚的に描かれた想定される成果によって、顧客はよりワクワクし、提案を前向きに受け入れやすくなります。

５．まとめ

提案書は、良いデザインや詳細な内容が目的ではなく、顧客の課題解決を促す手段です。自社が何を提供できるかではなく、相手の課題を解決できるかどうかがカギとなります。以下の点を抑えることで、相手を動かす提案書を作成しましょう。

ポイント	引き出したい相手の思考・感情
①序盤でYESを積む	確かに、確かに
②解決すべき課題・論点を明確にする	私が解決したい真の課題はこれだ
③強い「気づき」を与える	ハッ、今まで無かった視点だ
④主張への納得感を醸成する	なるほど、懸念や不安が払しょくされた
⑤berfore→afterを想起させる	ワクワク、この会社と仕事をしたい

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